Laut einer Auswertung im Mai 2018 nutzen knapp 94% der Deutschen im Netz regelmäßig Suchmaschinen, was die enorme Bedeutung von SEO und SEA für Webseitenbetreiber unterstreicht. Es folgen die E-Mail-Kommunikation, der Konsum von Content unterschiedlichster Art und das Online-Shopping. Ausgewertet wurden mehr als 130.000 Falldaten deutscher Nutzer mit mobilen und stationären Endgeräten.
Gemessen an den Seitenaufrufen liegt Facebook auch zur Jahresmitte 2018 weltweit noch immer weit vor allen anderen Social Media Kanälen. Es bestätigt sich also die Anforderung für die meisten Unternehmen, hier in irgendeiner Form präsent zu sein, zu kommunizieren oder zu informieren. Auch Branchen- oder Nischennetzwerke sind jedoch aus Sicht der Vermarktung nicht zu vernachlässigen.
Die überwiegende Mehrheit der befragten Marketingentscheider aus B2C- (75%) und B2B-Unternehmen (54%) setzt 2018 auf Facebook als erste Wahl im Social Media Bereich. Als internationales Unternehmensnetzwerk folgt im Businessbereich LinkedIn. Für private Anwender verteilt sich der Fokus von Unternehmen auf diverse Plattformen. Befragt wurden weltweit knapp 6.000 Marketingverantwortliche im Januar 2018.
Die überwiegende Mehrheit der befragten Marketingentscheider aus B2C- (75%) und B2B-Unternehmen (54%) setzt 2018 auf Facebook als erste Wahl im Social Media Bereich. Als internationales Unternehmensnetzwerk folgt im Businessbereich LinkedIn. Für private Anwender verteilt sich der Fokus von Unternehmen auf diverse Plattformen. Befragt wurden weltweit knapp 6.000 Marketingverantwortliche im Januar 2018.
Laut Prognose des Netzwerks PwC setzt sich die rasante Entwicklung im Bereich der mobilen Werbeumsätze weiter fort und wird bis zum Jahr 2021 auf ca. 1,4 Milliarden Euro anwachsen. In nur 4 Jahren hätte sich der Umsatz von 2017 an damit fast verdoppelt. Große Chancen also weiterhin für SEA, mobilen Content und die Suchmaschinenoptimierung.
Die überwiegende Mehrheit der befragten Marketingentscheider aus B2C- (75%) und B2B-Unternehmen (54%) setzt 2018 auf Facebook als erste Wahl im Social Media Bereich. Als internationales Unternehmensnetzwerk folgt im Businessbereich LinkedIn. Für private Anwender verteilt sich der Fokus von Unternehmen auf diverse Plattformen. Befragt wurden weltweit knapp 6.000 Marketingverantwortliche im Januar 2018.
Die häufigsten Gründe für das Abbestellen von Newslettern sind für deutsche Nutzer das fehlende Interesse für die Inhalte, das vermeintliche Abo und die Frequenz der Zusendungen. Wichtig ist für Unternehmen also die Klarstellung, was die Empfänger im Newsletter konkret erwartet. Befragt wurden insgesamt 937 Personen.
Wir hatten uns hier im Blog schon einmal mit der Notwendigkeit von interkulturellem Marketing auseinandergesetzt. Für das Onlinemarketing im Speziellen hat das Thema einige Besonderheiten. Denn findet das Marketing online statt, ist es theoretisch von fast überall und von Personen mit den unterschiedlichsten kulturellen Hintergründen abrufbar.
Für ein kleines Restaurant, das ohnehin nur Anzeigen für Personen im unmittelbaren Umkreis schalten möchte, spielt das Thema sicherlich eine untergeordnete Rolle, doch schon für Unternehmen, die im eher kleinen Rahmen international bzw. interkulturell agieren, ist eine intensive Beschäftigung mit der Kultur auf ihren Zielmärkten unerlässlich. Beispiel gefällig?
Ein deutscher Hersteller für Gartengeräte und Zubehör möchte auch den polnischen Markt erschließen. Kann er seine Produktbeschreibungen einfach auf Polnisch übersetzen oder braucht er einen komplett neuen Ansatz? Gilt das auch für Werbevideos? In welche Sprache soll er künftig seine Social Media-Kanäle bedienen?
Zur Beantwortung der offenen Fragen und Verdeutlichung des praktischen Vorgehens, möchten wir eine Sammlung von Hinweisen vorstellen, die es für interkulturelles Onlinemarketing zu beachten gilt.
Globaler Auftritt vs. Einzelkampagnen
Online gilt wie Offline: Sie müssen sich entscheiden, ob Sie für ein Produkt ein global einheitliches Marketing oder landes- oder regionenspezifische Einzelkampagnen fahren. Ersteres erhöht den Wiedererkennungswert und scheint günstiger zu sein – schließlich muss man nur eine Kampagne entwickeln und gegebenenfalls übersetzen. Dazu müsste diese eine Kampagne aber mit allen Zielmärkten kompatibel sein, was erhebliche Probleme verursachen kann. In beiden Fällen sollten sich international agierende Unternehmen mit dieser Frage auseinandersetzen und ihr Marketing entsprechend ausrichten.
Qualität der Übersetzung
Fahren Sie landesspezifische Kampagnen, dann sollten Sie immer in der Sprache Ihres Zielmarktes kommunizieren. Wenn Sie dabei etwas übersetzen, achten Sie auf professionelle Qualität und nutzen Sie ortsansässige potenzielle Kunden, um Ihre Übersetzung zu prüfen. Auch eine korrekte Übersetzung kann Fallstricke enthalten, die für Auswärtige selbst dann nicht erkennbar ist, wenn sie die Landessprache beherrschen.
Plattform
Wählen Sie als Kommunikationsmittel mindestens die in der Zielregion beliebteste Social Media-Plattform. Filtern Sie wenn möglich auch die für Ihre Kundengruppe relevantesten Kanäle heraus.
Aussprache und Wirkung
Marken, Slogans und Inhalte sollten für Kunden gut auszusprechen sein und keine unerwünschten Assoziationen wecken. Dem kann man mit entsprechenden Nutzertests vorbeugen.
Regionale Eigenheiten
Sprechen Sie saisonale und regionale Eigenheiten, Sitten und Feiertage an und binden Sie sie in Ihre Marketingstrategie mit ein (z. B. thematisch abgestimmte Rabattaktionen zum Feiertag). So sind im Vereinigten Königreich besonders viele Feiertage montags – lange Wochenenden lassen sich gut in die Kommunikationsstrategie einbauen, müssen aber natürlich auch bei der Kampagnenplanung beachtet werden.
Bildauswahl
Benutzen Sie für Bildmaterial möglichst Originalbilder aus der Region. Möchten Sie Ihre Regionalität zusätzlich betonen, können Sie auf lokale Veranstaltungen eingehen und diese verlinken.
Kulturelles Know-how
Besorgen Sie sich stets ausreichend interkulturelle Kompetenz. Woher genau dieses Know-how kommt, ist dabei nachrangig. Es kann über eigene Mitarbeiter, lokale NGOs, staatliche Stellen oder externe Dienstleister eingebunden werden. Ohne mit einem Land vertraute Experten, birgt jede Marketingstrategie gewisse Risiken.
Eigene Firmenkultur
Beachten Sie Ihre eigene Firmenkultur und -geschichte. Volkswagen ist zwar ein deutsches Unternehmen, doch nach dem Abgasskandal ab 2015 wäre es für den Konzern nicht ratsam, mit den mit Deutschland assoziierten Tugenden ökologisches Bewusstsein, Verlässlichkeit und Ehrlichkeit zu werben.
Vor-Ort-Personal
Für manche Kunden und Märkte kann es lohnenswert sein, lokale Ansprechpartner im Zielland, etwa einen Country Manager, bereitzustellen. Dieser kann als erste Anlaufstelle bei Problemen dienen und kulturelle Missverständnisse meiden, bevor sie entstehen. Existiert so ein Country Manager, sollte er auch klar als erster Ansprechpartner für Einheimische kommuniziert werden.
Recht und Gesetz
Beachten Sie rechtliche Rahmenbedingungen. Hierzulande übliche Aktionen – bspw. Gewinnspiele – können in anderen Ländern juristische Probleme erzeugen. Lassen Sie sich gegebenenfalls fachkundig beraten.
Themenauswahl
Wenn Sie einen breiten internationalen Kundenkreis mit dem gleichen Inhalt konfrontieren möchten, meiden Sie einige Themen grundsätzlich. Die kulturellen Unterschiede bei Themen wie Erotik oder Religion sind sehr groß und machen es extrem schwierig, diese Inhalte konfliktfrei zu bearbeiten.
Selbstreflexion
Last but not least: Seien Sie kritisch mit Ihrer eigenen Arbeit und versuchen Sie, möglichst jeden Aspekt zu beleuchten, der zu Missverständnissen führen könnte. Shitstorms funktionieren selten rational und können auch durch scheinbare Kleinigkeiten ausgelöst werden. Bei interkulturellen Themen lohnt es sich, etwas genauer zu kontrollieren.
Mit diesen Faustregeln haben Sie eine kleine Checkliste in der Hand, mit der Sie die Erschließung neuer Märkte vorbereiten können. Wir bei mi-marketing bieten alle unsere Leistungen auch speziell fürs internationale Onlinemarketing an. Wir räumen Sprachbarrieren aus dem Weg oder entwickeln gemeinsam eine Strategie für ein globales Unternehmens- und Markenimage. Für weitere Informationen sprechen Sie uns gern an.
Unsere Welt ist heute stärker globalisiert und vernetzt als je zuvor. Täglich kommunizieren Menschen rund um die Welt, fahren in den gleichen Autos und trinken Coca Cola. Soziale Medien fördern diesen Prozess zusätzlich, denn sie bieten die Plattformen, auf denen die Global Villager diskutieren.
Wird interkulturelles Marketing – also die Anpassung des Marketings auf landes- oder regionenspezifische kulturelle Eigenarten – damit überflüssig? Nein, genau das Gegenteil ist der Fall. Trotz oder gerade wegen globalisierter Kulturprodukte, wie Hollywood-Filmen, werden viele Menschen wieder für eigene kulturelle Werte sensibilisiert. Dass sich das Marketing auf internationale Kunden einstellen muss, ist kein Bonus, sondern bei jeder interkulturellen Geschäftsbeziehung dringend notwendig.
Warum interkulturelles Marketing so wichtig ist und es eine Bandbreite an Faktoren gibt, die es zu beachten gilt, wird am besten deutlich, wenn man sich einige Negativbeispiele vor Augen führt:
Üblicherweise gibt es zwei Ansätze, die verfolgt werden können. Im ersten Fall wird ein weltweites Einheitsprodukt vertrieben. Ein solches Produkt ist in weiten Teilen Coca Cola. Weiteres Vorzeigebeispiel dafür war lange Zeit McDonalds, deren BigMac es durch seine normierten Eigenschaften zu einem eigenen Währungsindex geschafft hat. Mittlerweile nutzt aber auch der amerikanische Fastfoodriese landesspezifische Gewürzmischungen oder bietet bestimmte Produkte nur regional an.
Alternativ kann für jedes Land eine komplett individuelle Marketingstrategie formuliert werden. So handelt etwa die Unilever-Gruppe, deren Eismarke je nach Land einen unterschiedlichen Namen besitzt: in Deutschland Langnese, in Spanien Frigo und in Mexiko Holanda. Das erfordert einen höheren Aufwand, macht es aber leichter, auf lokale Bedürfnisse einzugehen.
Stereotyp: Deutsche trinken gern Bier
Für einen Außenstehenden ist es oft schwer, zwischen nationalen Stereotypen und realen Bedürfnissen zu unterscheiden. So gibt es nationale und regionale Eigenarten, die im Touristenführer beschrieben sind und auch tatsächlich existieren, aber bei Nichtbeachtung nicht zu negativen Emotionen führen. Am deutlichsten wird dies, wenn man die deutsche Kultur zum Vergleich heranzieht. Ein Spot eines ausländischen Herstellers, der Deutsche als Biertrinker klassifiziert, dürfte wohl maximal Belustigung hervorrufen – eine Assoziation mit Hitler und Nazideutschland würde dagegen zu allgemeiner Empörung führen – eine besondere deutsche Sentimentalität, die ausländische Anbieter im Hinterkopf haben sollten.
Stereotype können also auch ohne nachteilige Konsequenzen zu Werbezwecken eingesetzt werden, solange keine starken negativen Emotionen in der Realität damit verbunden sind. So ist die für viele Jahrhunderte währende deutsch-französische Erbfeindschaft nun Geschichte und die deutsche Firma Binding kann ihre Marke Schöfferhofer in Deutschland sogar mit französischem Akzent bewerben – ohne Beschwerde unserer westlichen Nachbarn über die Verballhornung ihrer Sprache. Ein anderes Beispiel ist IKEA, das offen seine schwedische Herkunft kommuniziert, denn diese ist weltweit unproblematisch.
Interkulturelles Marketing ist kein Bonus, sondern für die Erschließung eines neuen Marktes zwingend erforderlich, denn Fehler können schnell zu einer schwerwiegenden Rufschädigung führen. Wir hoffen, wir konnten einen kleinen Einblick in diesen Bereich gewähren und möchten darauf hinweisen, dass wir in einem kommenden Blogartikel auf die speziellen Implikationen kultureller Eigenheiten fürs Onlinemarketing eingehen. Wenn Sie Fragen und Anmerkungen haben oder Unterstützung bei der Ausrichtung Ihrer Interkulturellen Onlinemarketing-Strategie benötigen, melden Sie sich gern.