Think local, act global – Warum interkulturelles Marketing wichtiger denn je ist

Unsere Welt ist heute stärker globalisiert und vernetzt als je zuvor. Täglich kommunizieren Menschen rund um die Welt, fahren in den gleichen Autos und trinken Coca Cola. Soziale Medien fördern diesen Prozess zusätzlich, denn sie bieten die Plattformen, auf denen die Global Villager diskutieren.

Wird interkulturelles Marketing – also die Anpassung des Marketings auf landes- oder regionenspezifische kulturelle Eigenarten – damit überflüssig? Nein, genau das Gegenteil ist der Fall. Trotz oder gerade wegen globalisierter Kulturprodukte, wie Hollywood-Filmen, werden viele Menschen wieder für eigene kulturelle Werte sensibilisiert. Dass sich das Marketing auf internationale Kunden einstellen muss, ist kein Bonus, sondern bei jeder interkulturellen Geschäftsbeziehung dringend notwendig.

Worst Practices – Aus Fehlern lernt man

Warum interkulturelles Marketing so wichtig ist und es eine Bandbreite an Faktoren gibt, die es zu beachten gilt, wird am besten deutlich, wenn man sich einige Negativbeispiele vor Augen führt:

 

Strategiefindung im interkulturellen Marketing

Üblicherweise gibt es zwei Ansätze, die verfolgt werden können. Im ersten Fall wird ein weltweites Einheitsprodukt vertrieben. Ein solches Produkt ist in weiten Teilen Coca Cola. Weiteres Vorzeigebeispiel dafür war lange Zeit McDonalds, deren BigMac es durch seine normierten Eigenschaften zu einem eigenen Währungsindex geschafft hat. Mittlerweile nutzt aber auch der amerikanische Fastfoodriese landesspezifische Gewürzmischungen oder bietet bestimmte Produkte nur regional an.

Alternativ kann für jedes Land eine komplett individuelle Marketingstrategie formuliert werden. So handelt etwa die Unilever-Gruppe, deren Eismarke je nach Land einen unterschiedlichen Namen besitzt: in Deutschland Langnese, in Spanien Frigo und in Mexiko Holanda. Das erfordert einen höheren Aufwand, macht es aber leichter, auf lokale Bedürfnisse einzugehen.

Umgang mit Stereotypen

Für einen Außenstehenden ist es oft schwer, zwischen nationalen Stereotypen und realen Bedürfnissen zu unterscheiden. So gibt es nationale und regionale Eigenarten, die im Touristenführer beschrieben sind und auch tatsächlich existieren, aber bei Nichtbeachtung nicht zu negativen Emotionen führen. Am deutlichsten wird dies, wenn man die deutsche Kultur zum Vergleich heranzieht. Ein Spot eines ausländischen Herstellers, der Deutsche als Biertrinker klassifiziert, dürfte wohl maximal Belustigung hervorrufen – eine Assoziation mit Hitler und Nazideutschland würde dagegen zu allgemeiner Empörung führen – eine besondere deutsche Sentimentalität, die ausländische Anbieter im Hinterkopf haben sollten.

Stereotype können also auch ohne nachteilige Konsequenzen zu Werbezwecken eingesetzt werden, solange keine starken negativen Emotionen in der Realität damit verbunden sind. So ist die für viele Jahrhunderte währende deutsch-französische Erbfeindschaft nun Geschichte und die deutsche Firma Binding kann ihre Marke Schöfferhofer in Deutschland sogar mit französischem Akzent bewerben – ohne Beschwerde unserer westlichen Nachbarn über die Verballhornung ihrer Sprache. Ein anderes Beispiel ist IKEA, das offen seine schwedische Herkunft kommuniziert, denn diese ist weltweit unproblematisch.

Fazit & Ausblick

Interkulturelles Marketing ist kein Bonus, sondern für die Erschließung eines neuen Marktes zwingend erforderlich, denn Fehler können schnell zu einer schwerwiegenden Rufschädigung führen. Wir hoffen, wir konnten einen kleinen Einblick in diesen Bereich gewähren und möchten darauf hinweisen, dass wir in einem kommenden Blogartikel auf die speziellen Implikationen kultureller Eigenheiten fürs Onlinemarketing eingehen. Wenn Sie Fragen und Anmerkungen haben oder Unterstützung bei der Ausrichtung Ihrer Interkulturellen Onlinemarketing-Strategie benötigen, melden Sie sich gern.